Aktuelle Forschung
Hochwertkonzepte sind gerade aufgrund ihrer höheren sozialen Bedeutung in allen Formen der öffentlichen Kommunikation wie öffentlichen Diskursen, aber auch in allen Arten von Werbung zu finden. Im politischen Kontext dient die Hervorhebung von Hochwertkonzepten dazu, der Öffentlichkeit die Haltung politischer Subjekte gegenüber diesen Werten zu präsentieren und damit die öffentlichen Akteure in gesellschaftlich relevanten und brisanten Themen gemeinsame soziale Werte mit ihren eigenen mentalen Vorstellungen zu besetzen. Die Hochwertkonzepte sind daher entscheidende strukturale und semantische Elemente der Argumentation in der öffentlichen Kommunikation.
Neben öffentlichen politischen Diskursen erscheinen Hochwertkonzepte gerade aufgrund ihres höheren gesellschaftlichen Wertes auch in den Werbeanzeigen als Textsorten massenmedialer Kommunikation, und zwar indem sie zu zentralen Elementen von Argumentationsmustern bei der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen werden. Gerade aus diesem Grund zeigt die sprachliche Analyse von Werbeanzeigen gemeinsame mentale Repräsentationen sozialer Werte, die sprachlich, bildlich, typografisch oder auf andere Weise in Werbung enkodiert sind.
Wenn es sich um eine vergleichende Studie handelt, in der Hochwertkonzepte in zwei Sprachen und in zwei Gesellschaften analysiert werden, ist zu erwarten, dass kulturell bedingte Unterschiede zwischen zwei Sprachgemeinschaften aufgedeckt werden: in diesem Fall in der deutschen und in der bosnisch-herzegowinischen Sprachgemeinschaft.
Das Ziel dieses Projekts ist es, die Werbung auf Deutsch und Bosnisch zu analysieren, um Einblicke in die relevanten Hochwertkonzepte und die Unterschiede zwischen ihren mentalen Repräsentationen zu erhalten. Letztendlich sind solche Unterschiede zwischen den beiden Sprachgemeinschaften als kulturell bedingt zu interpretieren, die auf dem Weg von Bosnien-Herzegowina in die EU öffentlich kritisch hinterfragt und diskutiert werden müssen, bevor sie angenommen oder gegebenenfalls unter Berücksichtigung der Folgen, falls sie eventuellen nicht angenommen werden.
