Wann immer und wie auch immer Menschen einer Sprachgemeinschaft miteinander kommunizieren, werden ihre Kenntnisse über die Welt, allgemeine und höhere gesellschaftliche Werte auch in ihrer Kommunikation enkodiert. In allen Formen der öffentlichen Kommunikation, einschließlich Werbung, können wir mit linguistischen Methoden solche Konzepte und mentale Repräsentationen aufdecken, die in der Massenkommunikation sprachlich evoziert werden.

Werbeanzeigen sind Texte, die eine persuasive Funktion haben, was bedeutet, dass sie laut Nina Janich (2013: 141) drei Arten von Argumenten encodieren können:

• Produktbezogene Argumente,

• Senderbezogene Argumente,

• Empfängerbezogene Argumente.

Mit dieser letzten Gruppe von Argumenten beginnt unsere Forschung. Wenn wir in der Werbung Argumente erkennen, die sich auf den Empfänger beziehen, dann erkennen wir mit diesen Argumenten unweigerlich auch sprachlich oder auch bildlich evozierte Hochwertkonzepte, die für eine gewisse Emotionalisierung der Empfänger zuständig sind. Nina Janich (2013: 143ff) unterscheidet daher zwei Arten dieser Argumente:

• Appell an überindividuelle Werte

• emotionale Aufwertung.

Ausgehend von dem in Smailagić 2019: 112ff. beschriebenen kultursemiotischen analytischen Vorgang umfasst unsere Methode die folgenden analytischen und interpretativen Schritte:

• Dokumentation von Werbeanzeigen, deren Aufteilung nach den Kriterien Produkte, Dienstleistungen, Form, Beziehung von Text und anderen Zeichensystemen;

• Analyse und Identifizierung von sprachlich oder durch ein anderes Zeichensystem encodierten und evozierten Hochwertkonzepten

• Analyse der Beziehung zwischen Zeichen und evozierten Konzepten und deren Systematisierung,

• Analyse der Beziehung zwischen beworbenen Produkten und Dienstleistungen einerseits und enkodierten Hochwertkonzepte andererseits,

• vergleichende Analyse deutscher und bosnisch-herzegowinischer Werbeanzeigen,

• sprachliche und soziokulturelle Analyse von so gewonnen Ergebnisse und ihre Interpretation