Kad god i kako god da ljudi jedne jezičke zajednice komuniciraju, u njihovoj komunikaciji su kodirane i njihovo znanje o svijetu, opće i više društvene vrijednosti. U svim oblicima javne komunikacije, a upravo tu spadaju reklame, lingvističkim metodama možemo analizirati i identificirati koncepte, mentalne predstave, koji se evociraju u posmatranoj komunikaciji.

Reklame su tekstovi koji imaju apelativnu funkciju što podrazumijeva da su u njima, prema Nini Janich (2013: 141), kodirane tri vrste argumenata:

- argumenti vezani za proizvod ili usluge,

- argumenti vezani za emitenta, pošiljaoca poruke, proizvođača, izvršioca usluge,

- argumenti vezani za recipijenta, kupca, krajnjeg potrošača.

Upravo kod ove zadnje grupe argumenata počinje naše istraživanje. Naime, kada u reklami prepoznamo argumente vezane za recipijenta, onda kod tih argumenata neminovno prepoznajemo i više društvene vrijednosti jezički evocirane kroz koncepte više društvene vrijednosti i određeno emocionaliziranje konzumenata. Nina Janich (2013: 143ff) zato i razlikuje dvije vrste ovih argumenata:

- pozivanje na zajedničke društvene vrijednosti

- emocionaliziranje.

Polazeći od analitičkih koraka unutar semiotike kulture opisanih u Smailagić 2019. 112ff, naša metoda podrazumijeva naredne analitičke i interpretacijske korake:

- dokumentiranje reklama, njihova podjela prema kriterijima proizvodi, usluge, forma, odnos teksta i drugih znakovnih sistema,

- analiza i identifikacija jezički ili putem bilo kojeg drugog znakovnog sistema kodiranih i evociranih koncepata više društvene vrijednosti,

- analiza odnosa znakova i evociranih koncepata, i njihova sistematizacija,

- analiza odnosa reklamiranih proizvoda i usluga s jedne strane i kodiranih koncepata više društvene vrijednosti s druge strane,

- poredbena analiza u bosanskom i njemačkom jeziku,

- jezička i sociokulturološka analiza podataka dobivenih prethodnim analizama.

• Sljedeća